A Publicidade e seu Fatídico Papel na Revolução.

A Publicidade e seu Fatídico Papel na Revolução.

Um dos mitos mais persistentes produzidos pelo discurso neoliberal sobre as “guerras da cultura” que há mais de trinta anos dividem o mundo postula que a contracultura da juventude tem um poder inato de transgressão social; que a eterna batalha entre hippies e yuppies, entre freqüentadores de discotecas e religiosos praticantes, entre individualistas e conformistas seriam tão importantes quanto as lutas da anarquia. Infelizmente, essa crença é aceita não somente pelos falsos gurus da “elite” cultural, mas também pela grande indústria e pelo entretenimento. Sintonizar um programa de televisão no horário nobre significa ouvir o capital usar a publicidade para incitar a falsas revoluções, para pregar a transgressão de regras fúteis e de costumes idem, para insistir na necessidade de viver perigosamente até a fim, contra os engravatados e as beatas de sacristia. Esse é papel desempenhado pelo capital no que hoje se entende por “transgressão de regras”: Incitar a publicidade a criar falsas revoluções, desconfigurando a verdadeira busca por soluções sociais dos movimentos libertários, identificando-os com as falsas e superficiais dissidências que de nada mais se nutrem, apenas com o próprio sangue do capitalismo.

Qualquer produto – do carro de passeio ao tênis, passando pela soda limonada aromatizada – deve ser apresentado como parte do equipamento indispensável de uma juventude supostamente rebelde na qual para alguns de seus integrantes Jimy Hendrix é marca de camisa e poesia se resume a Jack Kerouac. As operadoras de telefone celular se dizem empenhadas em que cada pessoa possa ser ela própria, os fabricantes de perfumes celebram a cultura dos povos indígenas, os programadores de informática querem dar o poder às maquinas, corretores são atormentados pela vontade de subverter a lógica do mercado.

Famosa pela superexploração do trabalho de adolescentes asiáticos no início de suas fábricas, a Nike se apresenta aos adolescentes norte-americanos como portadora da revolução: Just do it! A Apple e as lojas de roupas Gap decoraram as fachadas de suas sedes com fotos de celebridades de vanguarda. Os punhos cerrados estão por toda parte na publicidade, afogando num mar de interpretações equivocadas o papel do que seria uma revolução de caráter prático, social e subversivo.

Por que seria a cultura comercial e publicitária tão cool, tão rebelde? Uma das explicações é demográfica. Os publicitários estudam a cultura dos jovens para melhor falar aos jovens, imitam o sistema da escola norte-americana de ensino médio para vender mais refrigerante, mais tênis, mais jeans. Essa teoria, entretanto, não basta para explicar a disposição da própria indústria publicitária em aceitar e atiçar a “rebelião”, a faceta intensamente cool dos anunciantes ou o emprego de toda a parafernália de “contestação” quando se trata de vender produtos a consumidores, especialmente os jovens.

Esse tipo de cultura manifesta algo que vai além do interesse do mercado pelos jovens. Desde a década de 20, pelo menos, o consumismo vem sendo uma forma de revolta contra os valores mais antigos, ligados à produção em série, mas enfatiza o prazer e a gratificação, não a melhora de vida para todos; em oposição à restrição e a repressão de tradição puritana. Cultuou a moda e a obsolescência, no lugar da previdência e da permanência, a juventude no lugar da experiência, o novo no lugar do antigo. A publicidade exerceu e exerce seu papel com uma série de nichos supostamente culturais, mas que na verdade são pobres até mesmo de costumes. A obsessão dos publicitários pelo inovador é também resultado de um problema típico na indústria e no ensino de publicidade.

Desde a década de 60, os executivos das agências de marketing são advertidos de que seu público-alvo se mostra cada vez mais cético diante dos apelos da publicidade. Esta interrompe os programas de televisão, telefona na hora das refeições e muitas vezes chega a ser ofensiva, subestimando o discernimento do consumidor. Mas o problema principal é que existe muita publicidade, e muita publicidade onde não deveria haver nenhuma, como no caso das falsas revoluções. Atualmente um cidadão de classe média está exposto a cerca de 1 milhão de “mensagens” publicitárias por ano. Fazer-se ouvir em meio a tal zoada e superar a desconfiança do público são as duas principais dificuldades dos anunciantes, que se agarram com unhas e dentes à estratégia de modificar costumes de consumo. Isso é a revolução propagada nos dias de hoje e Marx deve estar arrancando as barbas no inferno.

Por essa razão, os publicitários desenvolveram um culto da criatividade que os obriga a chocar e surpreender para se fazerem notar. A reverência pelo novo, por exemplo, não se deve exclusivamente a motivos culturais ou estruturais, mas também ao fato de que a novidade é o único meio de fazer passar uma mensagem de venda; e isso é extremamente nocivo para a cultura de massa.

O publicitário francês Jean-Marie Dru descreveu a prática criativa atual no livro Disruption, publicado nos EUA em 96. O livro diz que, para vender um desodorante qualquer ou um analgésico, o “criativo” tem de identificar uma convenção social – uma dessas idéias pré-fabricadas que mantém o status quo – e esmaga-la num processo de orgasmo, provocando um deslocamento (Disruption). Em outras palavras, agitar o marasmo, transformar as regras, despertar o consumidor para o mundo novo e, principalmente, descobrir um meio de associar a marca para a qual trabalha com alguma “visão” mais ampla para a “libertação humana”, que apenas a liga a outra instância (que brevemente será sobrepujada) do capital explorador. Eis o fatídico papel da publicidade em distorcer de forma acrobática o caráter da transgressão de regras; e se já arrancou as barbas, Marx deve estar abraçando o demônio no inferno.

As marcas de sucesso seriam, portanto, as que declaram guerra às convenções sociais; e não nos faltam exemplos de comerciais em que, por exemplo, pessoas recatadas são humilhadas por jovens transbordando por cada poro sua sensualidade. São as atuais empresas anti-establishment.

Uma convenção social, entretanto, permanece fora do alcance da publicidade, desse deslocamento nocivo publicitário: a fidelidade à marca. Se as empresas e as marcas não causam qualquer pretensa e fictícia revolução, há um risco crescente que os consumidores se cansem e percam o interesse pela marca. Com o deslocamento, o interesse e a fidelidade estão preservados. É a gênese de tantas falsas revoluções no mercado, na sociedade, de tantas técnicas de hipnose do consumidor, eis porque a publicidade é portadora de nada mais senão de ideologias caninamente adotadas de um sistema explorador, distorcido e de conseqüências desumanas. Talvez por isso Marx não tenha sido publicitário (mas certamente tem no inferno a companhia de alguns).

Sei que tudo isso é apresentado com traços apocalípticos, mas qual teórico de gerenciamento nunca se considerou um “revolucionário”? E alguns chegam a visualizar algo ainda mais audacioso: a colonização por meio da defesa da justiça social. Para que uma marca tenha sucesso, ela deve parecer, digamos, como que “feita de sonhos”.

Com a derrota política da esquerda abriu-se aos publicitários uma série nichos culturais sem serventia, mas ricos em carisma e falsa evocação subversiva. A Benetton, por exemplo, conseguiu associar sua marca à luta contra o racismo; a Apple, ao combate à tecnocracia; a Pepsi apropria-se da revolta adolescente; a Body Shop utiliza a compaixão; a Reebok, o não conformismo e a MTV, o underground. Capitalização da subversão. Em matéria de justiça social, as marcam hoje substituem as mobilizações, fato que prejudica a anarquia e demais movimentos reacionários.

O marketing se renova sob a feição de um pretenso discurso crítico, um questionamento da sociedade de consumo. A publicidade da moda admite que realmente há algo de errado com a nossa existência, que o mercado não deu tudo que prometeu, não a todos, que não resolveu os problemas decorrentes do desenvolvimento capitalista; mas face a inversão da vida pelo trabalho explorador, da coletividade pelo individualismo, os publicitários nada mais têm a propor que um sabonete que apenas tornará mais branca a pele dos brancos e nunca fará nada pelos realmente sujos.

O marketing da libertação imagina que os consumidores, auxiliados pelas marcas, vão poder se libertar dos guardiões da ordem, deixar de lado os grilhões com que o sistema industrial os aprisiona, fugir da rotina da burocracia, descobrir como são de fato para finalmente chegar à “autenticidade”, o Santo Graal da ideologia consumista. Seguindo essa “grande narrativa” publicitária, estimulada anos a fio por centenas de bilhões de dólares que deveriam financiar programas de ajustes sociais, o problema maior de nossa sociedade seria o conformismo; e a resposta apropriada, o circo, a festa, o carnaval. Se o meu e o seu universo, ambos fragmentados, conservam uma lógica comum, é a de alguma luta permanente, no caso da anarquia, contra a máquina de produzir cópias da própria sociedade explorada pelo consumo.

O conflito entre a busca da eficiência no trabalho e o culto do hedonismo no lazer é uma das contradições culturais mais explosivas na publicidade e no capitalismo. Na realidade, o próprio mercado resolve os problemas que cria, mas o faz de maneira superficial. A falsa crítica ao capitalismo realizada através da publicidade torna-se o sangue salvador do próprio capitalismo frente a consumidores massivamente pouco esclarecidos. É um sistema ideológico fechado, dentro do qual a crítica pode ser abordada e resolvida, mas isso apenas acontece de maneira simbólica devido ao poder das marcas fixamente movidas pelo capital. É claro que as últimas décadas não foram marcadas pela revolução, pela destruição das regras sociais, pela mudança total, pela tomada do poder pelo indivíduo, pela transgressão de limites… isso acontece não porque não estejamos empenhados praticamente na anarquia, mas pela dificuldade de organização frente aos ditames de marcas movidas por falsas ideologias catequizantes de massas. As duas últimas décadas foram a era dos grandes monopólios da multimídia, da explosão da Microsoft, da concentração de bancos, editoras e jornais movidas a proezas publicitárias hipnóticas. E também a era do declínio do movimento operário e da morte da utopia de um Estado forte capaz de distribuir riquezas de maneira igualitária a todos e não mantenedor de diferenças sociais e privilégios a multinacionais. Isso é o poder das empresas se intrometendo na minha e na sua vida cotidiana, e é assim que as desigualdades aumentam, a pobreza atinge escalas planetárias.

Nunca tivemos tão pouco poder sobre as condições de vida e de trabalho do que nos últimos anos porque a publicidade nunca foi tão agressivamente intensa como nos últimos anos. Brevemente nossos caixões terão logotipos de alguma marca. Num ambiente desse tipo a insatisfação e a revolta aumentam, e muito. E nossos universos particulares e fragmentados acabarão, em algum momento, colidindo.